Programatik Reklam Nedir?
Programatik Reklam Nedir?
Programatik reklam, dijital reklam alanlarının satın alınmasında ve fiyat belirlenmesinde otomatik yazılım sistemlerinin kullanımasıdır.
Programatik platformlar, reklam verenlerin kendilerine uygun hedef kitleyi belirleyebildikleri ve reklam stratejilerini online olarak kurgulayabildikleri teknolojik yazılımlardır.Özetle, programatik platformlar reklam veren (DSP) ve web sitelerini (SSP) online olarak bir araya getirmektedir. (DSP, SSP NEDİR?)
Marka ve Web sitesi Devri
Dijital reklamcılığın doğduğu ilk yıllarda markalar, web siteleri ile çok meşakkatli operasyonel süreç yönetmekteydi. Örnek vermek gerekirse X markası reklamlarını yayınlamak istediği yüzlerce web sitesi ile teker teker iletişime geçiyor, fiyat pazarlığı yapıyor ve her reklam kampanyası için bu operasyonu gerçekleştiriyordu. Bu durum faturalaşma konularının da uzamasına ve aksaklılar yaşanmasına sebep oluyordu.
Medya Ajansları ve Networklerin Doğuşu
İlk dijital medya ajansları, markaların web siteleri ile olan operasyonel süreçlerini koordine etmek amacıyla doğdu diyebiliriz. Dijital medya ajansları, marka yerine web siteleri ile iletişime geçiyor, gerekli operasyonel süreçleri sürdürüyor ve mecralar ile faturalaşıyorlardı. Böylece markalar sadece ajansları ile faturalaşıyor ve tek bir yerden reklam kampanyalarının detaylı raporlarını alabiliyordu. Dijital medya ajansları daha sonraları bu vizyonun ötesine geçerek, birlikte çalıştığı markalarına pek çok alanda hizmet vermeye başladı.
Markalar ve dijital medya ajansları arasında bu yakın işbirliği devam ederken web sitesi tarafında da hemen hemen aynı dönemlerde networkler kurulmaya başladı. Networkler, anlaştıkları web stelerinin reklam alanlarını markalar yada dijital medya ajanslarına pazarlıyordu.Bir network içerisinde hemen hemen her kategoriden ortalama 5 adet web sitesi bulunuyordu. Örnek vermek gerekirse X Networkü, Spor kategorisinde 5, Haber kategorisinde 5, Kadın kategorisinde 5… şeklinde bir yayıncı ağına sahipti. Anlaşmalı olduğu bu sitelerin reklam alanlarını bağlı oldukları networkler temsil ediyordu.
Networklerin ortayla çıkması ile dijital medya ajanslarının operasyonel süreçleri biraz daha azaldı. Bir ajans X bir markası için sadece 3 farklı network ile iletişime geçtiğinde, onların temsil ettiği çok büyük bir web sitesi havuzuna erişebiliyordu. Bu durum hem operasyonel süreçlerin hızlanmasına hem de faturalaşmanın daha kolay yapılmasına olanak sağlıyordu.
DSP ve SSP Devri
Dijital Networklerin kurulmasının ardından yüksek ziyaret sayılarına sahip web sitelerinin pek çoğu kendisini temsil etmesi için bu firmalar ile çalışmaya başladı. Networklerin de kendi içerisinde barındırabildikleri maksimum web site sınırı vardı yani spor kategorisinde 5 adet siteyi temsil eden X Networkü buraya bir site daha eklediğinde temsil ettiği diğer sitelerin gelirleri düşüyor yada daha fazla reklam geliri elde etmenin yollarını arıyordu. Bundan dolayı networkler sadece en büyük web siteleri ile çalışma yoluna gidiyordu.
Aynı dönemde networkler tarafından temsil edilmeyen web siteleri reklam almakta zorlanıyor, bir network ile çalışabilmek için iletişim kanallarını zorluyor yada ajanslar ve markalardan direk reklam alma yoluna gitmeyi deniyordu.
Google AdSense’in doğuşu ile network dışında kalan web siteleri biraz nefes almaya başladı. Özetlemek gerekirse Google AdSense’e üye olan web siteleri, platforma ait kodları reklam alanlarına yerleştiriyor ve bu platformlar üzerinden reklam alanlarını pazarlıyordu.
Programatik platformlar tam da bu zamanlarda doğrudan reklam veren ve web sitelerini bir araya getirmek için ortaya çıktı. Bir networke bağlı çalışan web siteleri, reklam alanlarını önceden belirlenmiş fiyatlar üzerinden reklam verene satıyordu. Çoğu zaman reklam alanlarının tamamını satamaladıkları için gelir kaybı yaşıyorlardı. Örneğin ana sayfada yer alan masthead alanının 30 gün sabit satan bir web sitesi bazı günler bu alanı satamayabiliyordu yada site geneli 300×250 alanını rotasyon şekilde satan bir site aylık trafiğinin tamamını dolduracak şekilde reklam alanının pazarlayamayabiliyordu. Gelir kaybettiğini gören web sitelerleri bunun önüne geçmek için boşta kalan trafiğini programatik platformlara vermeye başlamıştı.
Trading Desklerin Doğuşu
Dijital Medya Ajanları, doğrudan web sitelerinden ordinolu satın almanın yanında programatik platformlardan da satın alma yaparak karlılıklarını arttırmayı kısa sürede keşfetti. Yani X bir mecradan 10 TL CPM ile reklam satın alması yaparken, programatik platformdan da çok daha ucuza satın alma yapıyor ve ortalamada reklam maliyetlerini kayda değer oranda azaltıyordu. Bu süreçlerin daha profesyonel yürütülmesi için ajanslar kendi bünyelerinde trading desk departmanlarını kurmak için çok beklemeyecekti.
Yakın Dönem Gelişmeler
Doğrudan olmasa da Programatik reklamcılığın ortaya çıkması ile networkler yavaş yavaş ortadan kalkmaya başladı. Çünkü artık networkler yerine X bir SSP çok daha hızlı ve karlı şekilde web sitelerini temsil edebiliyordu.
Programatik reklamcılığın ortaya çıkması ile marka ve ajans reklam veren adını aldı. Dijital ortamda bir yanda reklam verenler, diğer yanda web siteleri ad exchangeler aracılığıyla online mezat devrine girmiş oldu.
DSP ve DMP yazımız coming soon… 🙂
